Die Customer Journey, also die Reise eines Kunden durch die verschiedenen Erlebensbereiche in unseren Unternehmen ist ein wirkungsvolles und zeitgleich hoch analytisches Instrument, um dafür zu sorgen, dass deine Zielgruppe sich mit dir und deinem Unternehmen wohlfühlen wird. Denn jede Reise beginnt mit dem ersten Schritt.
Was versteht man unter einer Kundenreise?
Wir sind in einer Welt voller Informationsüberfluss. Nutzer, Interessent:innen, Kunden können sich auf vielfältigen Kanälen über alles mögliche informieren. Angefangen mit den üblichen Werbebotschaften, über Kundenerfahrungen bis hin zu Konkurrenz- oder Alternativangeboten. Alles ist irgendwo einsehbar, analysierbar und aus vielen Blickwinkeln beschrieben. Um so wichtiger ist es, das Menschen möglichst schon im ersten Berührungspunkt ein echtes Erlebnis verspüren und somit den Weg mit dir und deinem Unternehmen weitergehen wollen.
Kunden begeben sich mit dir auf eine Reise, über verschiedenste Touchpoints. Und jede einzelne Reisestation bringt Höhen und Tiefen mit sich. Du kannst dies ohne weiteres mit einer Urlaubsreise vergleichen, die schon mit der Recherche beginnt, ihren Lauf über die diversen Buchungsseiten fortsetzt, einen ersten Höhepunkt beim Kofferpacken erlebt und dann an Flughafen und Bahnhof weitergeht. Jede diese Reisestationen löst bei dir Gefühle aus, die du als wertvoll oder unangenehm empfinden kannst und die Einfluss auf dein Reiseerlebnis haben wird.
Wenn du dich an eine deiner vergangenen Reisen erinnerst, wirst du sicherlich auch schnell die negativen Erlebnisse im Kopf haben und diese auf das gesamte Erleben übertragen. Und schon ist ein kleiner Mangel Sinnbild für einen misslungenen Urlaub.
Genau das und noch vieles mehr, kann eine Customer Journey für dich abbilden. Und bietet dir einen gedanklichen Zugang zu deinen Kund:innen.
Warum ist eine Customer Journey so wichtig?
Genau aus den oben genannten Punkten. Denn es geht Kunden heute um ein ganzheitliches Erlebnis. An jedem Berührungspunkt, den dein Kunde mit deinem Unternehmen hat, sollten wir den Blick auf das Wesentliche haben, nämlich das Gefühl, das wir bei unserer Zielgruppe erreichen möchten. Und wir sollten dabei immer die Brille desjenigen aufsetzen, den es etwas angeht.
Viel zu oft werden Prozesse zunächst aus dem Gedanken heraus designed, welche Handlungen seitens des Unternehmens vorgenommen werden müssen. Effizienzdruck und der damit verbundene Wunsch nach Wirtschaftlichkeit stehen im Vordergrund.
Nehmen wir einmal folgendes Beispiel:
Viele Unternehmen haben herausragende Produkte oder Dienstleistungen, die wirklich am Puls der Zeit sind. Und an vielen Stellen werden Herausforderungen gelöst, die wirklich wichtig sind.
Um diese Services zu platzieren werden dann Internetauftritte gestaltet, Social-Media Content produziert und Werbemaßnahmen initiiert, die unfassbare Budgets brauchen.
Und keinen interessiert es. Es wird einfach an dieser Stelle kein Fokus auf den Kunden gesetzt. Man beschäftigt sich mit Ladezeiten, grafischen Elementen, witzigen Meldungen etc., schaut aber nicht auf den Nutzer und dessen Erlebnis.
Dies ist ein Touchpoint in der Kundenreise und damit ein Element im Customer Journey Mapping, das es zu betrachten gilt. Und davon gibt es viel mehr, als du denkst.
Was genau ist ein Touchpoint in der Customer Journey?
Als Touchpoint bezeichnet man jeden nur erdenklichen Berührungspunkt unserer Zielgruppe mit uns und unserem Produkt. Also alles, was passiert, wenn wir die Reise unserer Kund:innen detailliert betrachten. Und oftmals braucht es ein kleinschrittiges Denken. Denn Touchpoints gibt es in der Customer Journey unzählige. Wer genau hinschaut wird feststellen, dass sich diese Berührungspunkte inzwischen, dank Digitalisierung und Automatisierung viel vielfältiger darstellen, als dies noch vor wenigen Jahren der Fall war.
Somit sollte die Frage im Vordergrund stehen:
Woher bekommt mein Kunde seine Informationen?
Früher konnten wir davon ausgehen, dass wir, als Unternehmen die Informationshoheit hatten. Wir kannten unser Produkt, wir wussten um seine Wirkkraft und konnten so gezielt auf den Kunden zugehen und ihn überzeugen. Für mich als Vertriebler bedeutete das auch oftmals "Begehrlichkeiten wecken" und wenn keine da waren, dann schaffen wir eben welche. Heute ist das anders:
Einige typische Touchpoints, die viele nicht im Auge haben:
Nutzerbewertung
Das Internet ist voller Bewertungsplattformen. Sei es die Google Bewertung eines Unternehmens, das Sterneranking einzelner Plattformen oder die vertrauensbildenden Angebote, die es sonst noch gibt.
Social Media
Was erzählen andere über mich und mein Produkt. Wo findet Beeinflussung statt? Menschen informieren sich bei anderen und hören oder sehen sich deren Geschichten an.
Service Hotline
Hast du schon einmal eine Servicenummer angerufen und dich dann über Warteschleife oder Fehlinformationen aufgeregt? Das ist ein wichtiger Touchpoint in der Kundenreise
Der Vertrieb
Wie schnell kann ein Vertrieb einen Kunden gewinnen und auch wieder verlieren? Das richtige Wort an der falschen Stelle, der falsche Satz an der richtigen Stelle. Und der Kunde ist für alle Zeiten verloren.
Aber wie finde ich diese Touchpoints und wie baust du eine Customer Journey auf?
5 wichtige Schritte zur Erstellung deiner Customer Journey
Die folgenden 5 Schritte solltest du bei deiner Customer Journey grundlegend immer angehen:
Und beginne wieder von vorne!
1. Die Kunden-Persona
Ohne Kundenperspektive geht es nicht. Und leider stehen dir viel zu selten echte Kund:innen zur Verfügung.
Abhilfe schaffen kann die Kunden-Persona. Sie ist ein personifiziertes Abbild einer konkreten Zielgruppe, derer es wahrscheinlich viele gibt.
Kurz gefasst ist die Persona das sinnbildliche Gegenstück zu all den Menschen, die du deiner Zielgruppe zuordnen würdest. Du fasst schlichtweg alle relevanten Informationen, die dir zur Verfügung stehen zusammen, packst sie in eine real nicht existierende Person und visualisierst sie. Was dadurch entsteht:
Eine emotional greifbare und erlebbare Kundenperspektive, die meist soviel Zugkraft hat, dass du sie in Gänze spüren kannst.
Klingt kryptisch, funktioniert aber. Probier es aus.
2. Die Touchpoint Suche
Als nächstes schaust du dir nun dediziert an, wo überall deine Persona mit deinem Unternehmen in Berührung kommen kann. Und wie du oben bereits gesehen hast, kann das vielfältig werden. Betrachte also jeden nur denkbaren Touchpoint aus dem Blickwinkel deiner Persona:
- Wo bezieht er oder sie seine Informationen?
- Was unternimmt er oder sie, um nach einem neuen Produkt oder einer Dienstleistung zu suchen?
- Mit wem unterhält er oder sie sich, um Meinungen einzuholen?
- Wie sieht sein oder ihr typisches Einkaufsverhalten aus?
Visualisiere jeden Touchpoint auf deiner Customer Journey Map und mach ihn greifbar.
3. Die Analyse Phase
Nimm dir jeden Touchpoint einzeln vor und überlegen dir, welche Aktionen und Reaktionen dort notwendig sein könnten. Und denk hier ruhig einmal komplex. Denn Kund:innen sind nicht einfach.
Hier braucht es den Andersdenker in dir. Denn du musst dich in deine Persona hineinversetzen und dir genauestens überlegen, was passiert. Es genügt hier leider nicht nur in Überschriften zu denken. Du musst in die Tiefe.
Am Beispiel einer simplen Google Anfrage wird das schnell deutlich:
Was muss dein Kunde alles unternehmen, um an Informationen zu kommen? Rechner einschalten, Browser öffnen, die richtigen Suchparameter eingeben und sich dann durch einen unendlichen Dschungel an Informationen durchwühlen. Du merkst, die Kundenreise ist viel vielfältiger als man denkt.
4. Die emotionale Ebene
Jetzt gehts ans Eingemachte. Hast du erst einmal jeden Touchpoint für deine Zielgruppe aufgelistet und kleinteilig definiert, darfst du wieder einmal die Kundenbrille aufsetzen.
Durchdenke nun nicht mehr nur die Aktionen und Reaktionen, schau jetzt auf die Gefühlswelt.
- Was begeistert Kunden am Touchpoint?
- Was ärgert sie?
- Wann sind sie überfordert?
- Wo liegen die wahren Gewinne?
Mach es explizit. Denke so, als wärest du ein Teil der Zielgruppe und mach dir bewusst, dass es nicht deine Welt ist, in der du dich bewegst, sondern die des Nutzers. Und der erlebt was anderes als du.
5. Die Optimierungsphase
Zum Schluss heisst es Erkenntnisse filtern und Hypothesen bilden. Ganz im Sinne agiler Vorgehensweisen. Denn an dieser Stelle hilft, wie immer in komplexen Fragestellungen, nur eins: Ausprobieren, Testen, Iterieren.
Denn eigentlich hast du kaum eine wirkliche Ahnung davon, was gut oder was schlecht ist. Was du aber hast ist eine Idee einer besseren Reiselandschaft. Und diese gilt es nun ins Leben zu bringen.
Überlege dir, wie du jeden einzelnen Touchpoint im Sinne deines Kundenprofils optimieren kannst und wie du der Zielgruppe immer und immer wieder zu einem Erlebnis verhelfen kannst.
Welchen Nutzen hat die Customer Journey im agilen Kontext?
Agilität bedeutet in erster Linie Wendigkeit und Flexibilität. Und Kundenfokus. Immer und an jedem Touchpoint. Eine Customer Journey wird dich dabei unterstützen genau diesen Kundenfokus herzustellen. Egal, ob du in der Fertigung, Im Kundenservice, in der Entwicklung oder einer anderen Abteilung deinen beruflichen Platz gefunden hast. Der Blick auf Kundenerlebnisse ist heute mehr denn je relevant für den Unternehmenserfolg.
Frameworks wie OKR oder Kanban betrachten dauerhaft den Kunden und gehen mit ihm durch eine Reise. Bei OKR beispielsweise gilt es jeden Zyklus aufs neue Ideen zu generieren, die Mehrwerte für die Zielgruppe schaffen, um für diese noch mehr positive Erlebnisse zu schaffen. Kanban denkt in Werten. An jedem Touchpoint in der Schaffenskette.
Letzlich helfen uns nur Hypothesen, um für unsere anspruchsvolle Nutzerschaft ein besonderes Gefühlserlebnis zu schaffen und diese liefert eine Customer Journey passgenau.
Gibt es Templates oder Hilfestellungen für die Customer Journey?
Ja, die gibt es. Schau doch einfach mal in die üblichen Zusammenarbeitstools wie Miro, Mural oder Conceptboard. Hier findest du eine Vielzahl von Vorlagen, die du für deine Kundenreise nutzen kannst. Das gute daran, du kannst gemeinsam an einer Journey arbeiten, egal wo deine Kollegen gerade unterwegs sind.
Natürlich kannst du auch gerne uns kontaktieren. Wir freuen uns, dir unsere Vorlagen zusenden zu dürfen.
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